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Die Werbung versucht unsere Aufmerksamkeit durch Sex, Humor oder Stars zu erlangen. Das funktioniert bis zu einem gewissen Grad richtig gut. Wenn die Reize aber zu groß sind und wir uns eher an sie als an das beworbene Produkt erinnern, dann tritt der Vampir-Effekt ein. Was ist das für ein Phänomen und wie wirkt es?
George Clooney und Jean Dujardin streiten sich um die wohl berühmteste Kaffee-Kapsel der Werbegeschichte. Die fünffache Emmy-Gewinnerin Billie Eilish umgarnt die Generation Z im Namen der Deutsche Telekom und diverse international Modekonzerne übertreffen sich in der Sexualisierung ihrer Models. Die Werbung tut viel für unsere Aufmerksamkeit. Manchmal auch so viel, dass sie sich selber damit schadet. Denn wenn Sex, Stars und Humor zu stark dosiert werden, dann schwindet die Aufmerksamkeit für die eigentliche Werbebotschaft: Es kommt zum sogenannten Vampir-Effekt.
Vampir-Effekt: Was ist das?
Der Vampir-Effekt tritt ein, wenn die Gestaltungsmerkmale der Werbung (Sex, Humor, Stars, Schock) die gesamte Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die eigentliche Werbebotschaft in den Hintergrund tritt.
Ein Beispiel dafür wäre die Audi Werbung “The Right Desicion” mit der Musik von Simon & Garfunkel und dem Schauspieler Dustin Hoffman. Sowohl der Song als auch der Schauspieler ziehen zwar die Sympathie auf sich, jedoch auch weg von der eigentlichen Botschaft: die Automarke. Wir erinnern uns an den Song, den Schauspieler und die Story, nicht aber an das Auto.
Ein klassisches Beispiel ist auch der schon etwas ältere Kaffee-Spot “So wach warst du noch nie” der Marke K-Fee. Kaum wer erinnert sich an die Marke, sehr wohl aber an den Spot.
Ein Mensch sieht täglich zwischen 300 und 13.000 Werbeanzeigen
Täglich sehen wir hunderte oder auch tausende Werbeanzeigen. Sei es unterwegs auf Reklametafeln, zu Hause im TV oder personalisiert in den sozialen Medien. Werbung ist inzwischen beinahe überall. Wie viele Botschaften ein Mensch tatsächlich pro Tag zusehen bekommt, ist natürlich schwer zusagen. Die Schätzungen der Expert:innen schwanken dabei zwischen 300 und 13.000. Die Wahrheit liegt wohl irgendwo dazwischen. Klar ist: Es sind sehr viele.
Die Werbung hat also es schwer. Sie kämpft um unserer ohnehin schon begrenzte Aufmerksamkeit und steht dabei in Konkurrenz mit unzähligen anderen. Mehr als jemals zuvor.
Die drei Erfolgsrezepte der Werbung: Sex Sells, Humor und Stars
Wie also buhlt die Werbung um unsere Aufmerksamkeit? Meistens mit den folgenden drei Dingen: Sex, Humor und sogenannte Testimonials. Testimonials sind bekannte oder berühmte Personen. Also etwa Pop-Stars, Sportler:innen und Schauspieler:innen. Denken wir etwa an die bereits erwähnte Werbung für eine berühmte Kaffee-Kapsel, die schon seit Jahren mit demselben Testimonial wirbt.
Wissenschaftliche Studien belegen, dass diese Reize funktionieren. Denn wir behalten eine Werbebotschaft oder eine Werbekampagne eher in Erinnerung, wenn sie uns auf irgendeine Art und Weise berührt. Sei es durch Witze, Erotik oder das Mitwirken unserer Lieblings-Schauspieler:innen.
